Vos aisselles sont moches? Ce sont les marques qui vous le disent

[gérard menvussa]

Après l'haleine fétide et les aisselles malodorantes comme cause du célibat, les publicitaires s'attaquent à la beauté des dessous de bras. Ou comment créer de nouvelles angoisses aux femmes, tout en leur apportant le remède.

Dove a récemment dévoilé sa nouvelle campagne de pub. Le concept? Vous faire comprendre que vos aisselles sont moches. Dove Ultimate Go Sleeveless [Dove Objectif Bras-Nus] est sensé rendre la «peau de vos aisselles plus douce et plus lisse en cinq jours seulement». Dans les publicités du produit (que l'humoriste Stephen Colbert qualifie de «découverte humili-nov-ante»), on peut voir des femmes couper les manches de leurs vêtements avec une joie manifeste, comme si elles venaient d'être libérées d'un terrible fardeau.

Et si vous estimez que cette partie de votre corps n'est pas si repoussante, Dove tient à vous signifier que vous êtes l'une des seules à être de cet avis: la marque cite un sondage, selon lequel 93% des femmes interrogées «estiment que leurs aisselles ne sont pas attirantes». Et si ces statistiques (recueillies en ligne, et de façon anonyme, auprès d'un panel de 534 femmes) ne vous suffisent pas, croyez bien que les publicitaires de Dove vont faire de leur mieux pour que ces chiffres deviennent réalité.

Pauvres fabricants de déodorants. Que pouvaient-ils faire d'autre? Ils sont dans l'impasse, comme l'explique le Wall Street Journal: la quasi-totalité de la population américaine utilise déjà du déodorant, et les consommateurs semblent peu enclins à adopter une nouvelle marque. Pour Go Sleeveless, la stratégie marketing de Dove (l'épanouissement par la honte) puise ses racines dans des techniques publicitaires remontant aux années 1920:

a) attirer l'attention du consommateur sur un problème dont il n'avait souvent pas conscience;
b) exacerber l'anxiété du consommateur quant au dit problème;
c) lui vendre le remède.

L'histoire des publicités destinées aux femmes est riche en tactiques de ce genre, qui jouent sur les peurs des consommatrices. Dans les années 1920 et 1930, on pouvait ainsi voir des publicités conseillant aux femmes de tenir leur rang dans le «concours de beauté de la vie» (fabricant de corsets), et leur rappelant que «Les yeux des hommes... Les yeux des femmes / Évaluent votre beauté, jour après jour» (savons Camay). De la même manière, une pub pour le dentifrice Chlorodent de 1953 nous assénait cette terrible vérité: «Tout homme peut trouver une autre femme.» Brrrr!

«En langage publicitaire, vous ne vendez pas le produit - vous vendez le besoin», explique l'historien James B. Twitchell dans l'ouvrage Twenty Ads That Shook the World.

Voici donc une brève histoire des parties les plus affreuses de notre corps, comme les publicitaires se plaisent à nous la conter:

Le remède à la mauvaise haleine

La substance aujourd'hui commercialisée sous le nom de Listerine a été inventée à la fin du XIXe siècle; elle servait alors d'antiseptique chirurgical. Dans les années 1920, Gerard Lambert, le fils du créateur, a voulu doper les ventes; il a donc réfléchi à d'autres utilisations potentielles pour son produit. Dans The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its Creators, Stephen Fox explique qu'après avoir consulté un chimiste, Lambert a découvert que son produit pouvait aider à combattre la mauvaise haleine.

Les publicitaires de la marque ont adopté le terme «halitose»; «une façon sérieuse et presque médicale de parler d'une chose peu élégante», écrit Fox. Les slogans de la Listerine utilisaient une technique que Fox appelle «la publicité par la peur»: ils sous-entendaient que les consommateurs pouvaient avoir mauvaise haleine sans le savoir, puisque même leurs plus proches amis n'oseraient jamais leur en faire part.

La Listerine visaient les hommes et les femmes, mais un slogan de la marque est resté célèbre: «souvent la demoiselle d'honneur, mais jamais la mariée». Dans une publicité de 1925, on peut voir une femme lire le faire-part de mariage d'une autre, visiblement troublée. «C'était un cas pour le moins pathétique», peut-on lire sur la publicité, qui nous décrit une femme ne parvenant pas à trouver un mari «car ses anniversaires ne cessaient de défiler -jusqu'aux trente ans tant redoutés.» La coupable? L'halitose, bien entendu.

«Il est difficile d'évaluer le génie de Lambert à sa juste valeur, écrit Twitchell dans 'Twenty Ads'. Cela paraît si simple, aujourd'hui -mais il lui a fallu revendiquer une partie du corps humain, savoir comment transformer le 'mécontentement constructif' (la honte) en argument de vente, prendre conscience du pouvoir de la recherche, combiner le tout, et faire passer le message.» Cela ne veut pas dire que la mauvaise haleine n'existait pas auparavant, comme le fait remarquer Twitchell, mais simplement qu'elle n'était pas «choquante en société». La Listerine a tout changé -en créant à la fois le problème et sa solution.
Vous êtes célibataires? C'est parce que vos aisselles sont malodorantes

Odorono n'est pas le premier déodorant de l'histoire de l'Amérique, mais il a joué un rôle important dans l'art délicat de la publicité visant une partie du corps «peu élégante». Comme l'a écrit l'historienne Juliann Sivulka dans un article consacré aux publicités pour déodorants, cette marque d'«eau de toilette pour lutter contre la transpiration» a pris son essor dans les années 1910.

La société avait réalisé de bons résultats avec des campagnes de publicités plus traditionnelles -des affiches vantant, en petit caractères, l'innocuité et l'efficacité du produit- ce dernier visait alors principalement les femmes. Mais les ventes plafonnaient; et en réalisant des enquêtes auprès des ménages, l'agence de publicité de l'entreprise a découvert qu'un grand nombre de non-utilisateurs considéraient Odorono comme un produit réservé aux femmes, ou aux personnes souffrant de graves problèmes de transpiration, mais certainement pas à eux.

Les publicitaires ont alors décidé d'adopter une nouvelle approche -en associant la promesse d'une histoire d'amour à l'horreur d'un rejet potentiel. Ainsi, en 1919, dans le Ladies' Home Journal, une pleine page de publicité nous montrait un homme et une femme sur le point de s'étreindre; et nous expliquait que les «femmes méticuleuses qui veulent être certaines de rester fraiches en toutes circonstances savent qu'elles ne peuvent faire confiance à leurs sens», parce que «physiologiquement parlant, on sait que les personnes souffrant de transpiration odorante ne peuvent que rarement détecter le problème par elles-mêmes».

La lectrice pouvait-elle être absolument certaine de ne pas sentir mauvais, même de temps en temps -et peut-être au pire moment possible: dans un jardin, sous le clair de lune, dans les bras de son amant? Ou, comme le disait la publicité, «Seriez vous complètement certaine de votre propre fraicheur?». Avec ses piques ciblées visant le manque d'assurance des consommatrices, «la spécialité pharmaceutique s'est transformée en produit de beauté», écrit Sivulka; c'est ainsi que «ce sujet tabou est devenu une préoccupation de première importance pour chaque femme.»

Les vicissitudes de l'«hygiène intime»

Sur la carte des produits destinés aux femmes, l'hygiène intime est un continent à part entière -et au fil des décennies, nombreuses sont les stratégies marketing qui ont tenté de le conquérir. Un ouvrage, Flow, fait la chronique des défis relevés par les publicitaires pour vendre des produits d'hygiène menstruelle sans heurter la délicate sensibilité des consommateurs américains.

Mais lorsqu'il s'agit de l'hygiène féminine, les euphémismes ne touchent pas que les serviettes et les tampons. C'est le cas des douches vaginales et des déodorants féminins, qui promettent ce que les publicités appellent «la fraicheur intime».

Selon Devices and Desires, d'Andrea Tone, depuis les années 1930 jusqu'aux années 1960, le produit d'hygiène féminine le plus utilisé d'Amérique était le Lysol. Ce désinfectant était présenté comme un bain de bouche, comme un produit d'entretien, mais aussi comme une solution de toilette intime. Les consommateurs comprenaient parfaitement que la douche au Lysol était sensée servir de contraceptif, explique Andrea Tone, malgré le langage voilé des publicités, qui parlaient de problèmes de «microbes» et d'«odeurs» -et suggéraient également que la «peur d'un évènement terrible» chez la femme (autrement dit: une grossesse) qui pourrait bien semer la discorde au sein du foyer, et pousser les époux au divorce.

Dans ces publicités, la femme était seule responsable du bonheur de son couple -et la seule personne investie du pouvoir de contrôler la taille de la famille. Seule «l'efficacité bactéricide prouvée de Lysol» pouvait «rétablir la confiance et la capacité à plaire de chaque femme», assure ainsi une publicité de 1948.

Malheureusement, en tant que contraceptif, le Lysol était tout simplement inutile; pire encore, il était dangereux. Mal dilué, il pouvait causer des brûlures et faire apparaître des cloques sur les parois du vagin; dans certain cas, il a même causé la mort de l'utilisatrice. Et pourtant, comme l'écrit Tone, ce n'est qu'après l'apparition de la pilule que la douche au Lysol a cessé d'être la méthode contraceptive la plus utilisée en Amérique.

Dans les années 1960, les publicités pour le déodorant féminin en spray et les lingettes féminines ont conservé le thème des mauvaises odeurs, mais ont cessé de jouer sur le double sens. Dans son fort brillant article sur les sprays intimes publié en 1973 dans le magazine Esquire, Nora Ephron montre comment les publicitaires ont surfé sur la vague de la révolution sexuelle pour vendre un produit qui ne faisait rien pour libérer la sexualité des femmes -bien au contraire. Des produits comme les déodorants intimes, la Massengill Powder et Bidette Mist ont, comme la douche au Lysol, joué avec les angoisses relatives au vagin -et ont vendu la solution aux femmes.

Ephron cite une publicité de 1968 pour un déodorant intime, qui se demandait si les femmes pouvaient se contenter du seul déodorant pour aisselles. Une question rhétorique, à laquelle la publicité répond bien évidemment «Non»: «Une femme honnête ne peut le nier: ce n'est pas sous ses bras que se trouve son plus grave problème.»

Voilà qui ne devrait pas plaire aux créateurs de Dove Ultimate Go Sleeveless!

Libby Copeland

Traduit par Jean-Clément Nau

[Vals]

J'ai horreur des odeurs de transpiration, et des mauvaises haleines, chez les hommes et chez les femmes...
Que faire, docteur ?

[BouffonVert72]

Il n'est pas normal que l'espèce humaine soit la seule à ne pas pouvoir supporter sa propre odeur... La seule solution, que j'expérimente personnellement : s'y habituer petit-à-petit... Et ne pas trop bouger... Et se tenir à une certaine distance des autres... Et ne pas rester la bouche ouverte en permanence...

De toutes façons tout ça (les produits) ne s'adresse qu'à ceux qui en ont les moyens... Car une fois payées les dépenses alimentaires, de logements, d'assurances, et de transports, pour pas mal de gens il n'y a plus rien à dépenser...

[Gauvain]

Un lien : http://www.slate.fr/story/39139/aisselles-moches-dove-solution

[yannalan]

J'ai horreur des odeurs de transpiration, et des mauvaises haleines, chez les hommes et chez les femmes...
Que faire, docteur ?

C'est causé par la nourriture, il suffit de cesser de manger, la nourriture pranique s'impose.

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